Il Professional Marketing sta cambiando: si trasformano la figura del medico e lo scenario informativo e lavorativo in cui è coinvolto, e così anche le aziende healthcare, pharma & consumer healthcare e di medical device hanno la necessità di studiare e rafforzare nuovi modi per comunicare con la classe medica. L’era del multichannel sta lasciando il posto a quella dell’omnichannel: un approccio in cui medico e azienda sono in dialogo costante, grazie a canali e strumenti personalizzati e integrati.
Oggi ne parliamo con Laura Primavesi, Key Account Manager Pharma di SPRIM .
- Ciao Laura, quali pensi che siano le conseguenze del passaggio da multichannel a omnichannel nella comunicazione con il Professionista della Salute?
L’omnichannel ha un effetto dirompente sia sulle Health Industry sia sul Professionista della salute (medico e para medico) stesso, che può essere MMG, medico specialista, infermiere, nutrizionista, ostetrica e farmacista, senza dimenticare il concetto di spazio, un’integrazione tra attività sul territorio, ospedaliere e digital con la medicina, letteralmente esplosa in questa emergenza sanitaria.
L’azienda pharma raccoglie gli innegabili vantaggi in termini di relazione e memorabilità derivanti da una comunicazione integrata e personalizzata, che dedica al medico canali e momenti in base alle sue preferenze e attitudini. Il messaggio va “a segno” senza perdersi ed è più riconoscibile. L’identità del brand è rafforzata grazie alla sinergia tra mezzi di comunicazione differenti, online e offline, come remote detailing, informazione medico-scientifica on field, direct e-mail marketing, congressi, piattaforme di condivisione tra i pari etc: i canali si parlano e non sono isolati. Al congresso, o in generale in presenza, si chiede al medico di partecipare a una survey, di iscriversi a una newsletter che veicola contenuti “tailor made”, lo si invita ad un webinar, gli si propone del materiale per la sala d’attesa. Il digital, remote detailing e newsletter, si preoccupa di indagare le preferenze dell’HCP e gli unmeet needs, per soddisfarli anche attraverso una visita dell’informatore o dell’agente di riferimento.
Il Professionista della salute ha un vantaggio: riceve informazioni utili, che soddisfano i suoi bisogni, attraverso il mezzo e l’occasione a lui più congeniali. La user experience è facilitata, la brand identity è definita da un’uniformità di concept, contenuti, linguaggio e grafica.
- Credi che le aziende pharma & CHC siano pronte ad affrontare questa “rivoluzione”?
Le aziende pharma hanno sicuramente più restrizioni rispetto ad altre aziende healthcare e il professional marketing è più sfidante rispetto alle possibilità che offre il mondo consumer. Nonostante questo, le aziende sono pronte: devono esserlo per riuscire a intercettare in modo efficace ed efficiente i target, continuamente sollecitati da innumerevoli input.
Basti pensare alla portata del mercato degli integratori nutrizionali e prodotti dermocosmetici e a quanto sia il medico sia il farmacista siano “bombardati” quotidianamente da messaggi, brand e prodotti. Per “arrivare”, è necessario fornire un “full service”, che supporti i Professionisti della salute nel loro lavoro, risponda alle loro esigenze, si distingua da tutti gli altri e sia integrato in modo da permettere al destinatario finale la scelta del canale prediletto.
- Se parliamo di professional marketing, per quanto cambino gli strumenti è sempre il contenuto l’elemento decisivo: in che modo l’omnichannel marketing sta cambiando la produzione dei contenuti e con quali effetti sui risultati?
Come anticipavo prima, l’omnichannel permette la sinergia di mezzi online e offline, ma tali mezzi devono comunicare qualcosa: il messaggio. Ovviamente esistono e resistono anche forme più approfondite e classiche: corsi di formazione, convegni di approfondimento, folder cartacei… dipende molto dall’utente che ci interessa raggiungere e dalle modalità di fruizione opportune. Questo è vero per ogni tipo di comunicazione, ma se prima il messaggio era dettato quasi solo dalle aziende, dai partner e dalla proattività degli informatori scientifici, adesso è possibile costruirlo su misura, attraverso la raccolta di dati che possano far comprendere le reali esigenze dei destinatari. La comunicazione si avvale sempre più spesso di strumenti visivi, interattivi e grafici: l’immediatezza è essenziale. Basti pensare al momento storico in cui ci troviamo. Il lockdown indotto da Covid-19 a livello globale ha modificato probabilmente per sempre la relazione tra aziende e Professionista della salute, introducendo in modo massivo le tecnologie digitali per l’aggiornamento scientifico. Appare chiaro che l’omnicanalità, intesa come integrazione e flessibilità tra canali, è sempre più importante perché cambia il paradigma classico di informazione medica, così come la figura dell’informatore che dovrà padroneggiare perfettamente i mezzi digitali oltre che capirne l’opportunità.
- il tema dell’ottimizzazione degli investimenti resta rilevante: quale pensi che siano le strategie migliori, anche con uno sguardo al futuro, per il miglior costo-opportunità?
Per ottimizzare i costi è necessario analizzare in modo puntuale e preciso le esigenze aziendali: lo stato dell’arte, gli obiettivi strategici da raggiungere e già raggiunti da consolidare o mantenere, le caratteristiche dei brand coinvolti, il mercato nel quale si collocano, la ricettività dei target. Grazie a queste informazioni è possibile stabilire un piano d’azione mirato: l’omnichannel e la raccolta di dati favoriscono questo approccio selettivo. Il budget viene allocato in modo più specifico: può essere necessario attivare tanti canali con piccole attività oppure dedicarsi a un singolo canale/azione in modo più massiccio.
Il concetto finale è uno: rendere ogni esperienza di marketing il più possibile tailor made: sia per l’azienda sia per il Professionista della salute.
Laura da circa 8 anni lavora in Sprim in progetti di Professional marketing seguendo l’evoluzione e il perfezionamento del servizio. Vuoi testare il nostro approccio e scoprire qual è l’approccio migliore per il tuo brand e il tuo target, scrivi qui.